Estée Lauder: Η γυναίκα που άλλαξε τα δεδομένα στον χώρο της ομορφιάς

Γράφει η Μαρία Ροδίτη

Estée Lauder. Η γυναίκα που κατάφερε μέσα σε λίγα χρόνια να αλλάξει τον κόσμο της ομορφιάς, να εδραιωθεί σε αυτόν τον χώρο και να θέσει τους δικούς της «κανόνες», οι οποίοι ισχύουν μέχρι και σήμερα.

Η Josephine Esther, όπως ήταν το πραγματικό της όνομα, πέτυχε να γίνει μια υπερδύναμη στη βιομηχανία της ομορφιάς και να έχει πλέον, κάτω από τη σκέπη της, μια σειρά από δεκάδες δημοφιλείς μάρκες καλλυντικών. Clinique, Origins, MAC Cosmetics, Bobbi Brown, Darphin είναι μόνο μερικά από τα brands που έχει κάτω από την «ομπρέλα» της η Estée Lauder Companies αυτήν τη στιγμή.

Τίποτα δεν έγινε τυχαία, όμως. Η Estée Lauder δούλεψε σκληρά, αγωνίστηκε και προσπάθησε να «κατακτήσει» τον κόσμο της ομορφιάς και να αλλάξει τα δεδομένα του. Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε, το γεγονός ότι κατέκτησε την 20η θέση στη λίστα του περιοδικού TIME του 1998 με τις 20 επιχειρηματικές ιδιοφυίες, που άσκησαν τη μεγαλύτερη επιρροή κατά τον 20ο αιώνα.

Η Estée Lauder είχε άστρο. Είχε, όμως, θέληση και όρεξη να «κατακτήσει» τις γυναίκες, να τις κάνει ακόμα πιο όμορφες και σαγηνευτικές. Και τα κατάφερε!


Τα πρώτα χρόνια

Την 1η Ιουλίου 1908 ήρθε στον κόσμο η Josephine Esther (Esty και αργότερα Estée) Mentzer από μετανάστες γονείς. Η Esty γεννήθηκε στην Corona, στο Queens της Νέας Υόρκης. Πατέρας της ήταν ο Τσέχος, Max Mentzer, και μητέρα της η Ουγγαρέζα καλλονή, Rose Schotz, η οποία είχε μεταναστεύσει λίγα χρόνια νωρίτερα στις ΗΠΑ.

Η Esty ήταν το δεύτερο παιδί τους, το οποίο από πολύ μικρή ηλικία μπήκε και αγάπησε τον χώρο της ομορφιάς. Δεν ξεκίνησε, όμως, αμέσως από τη βιομηχανία της ομορφιάς.

Ο Max Mentzer διατηρούσε κατάστημα με σιδερένια εργαλεία και εκεί η μικρή Esty έμαθε να πουλάει εμπορεύματα. Περνούσε, βέβαια, αρκετές ώρες της ημέρας και στο κοντινό κατάστημα Plafker & Rosenthal, το οποίο ανήκε στις αδερφές Leppel. Οι Leppels ήταν καλές έμποροι και αρκετά αγαπητές στην κοινότητα όπου ζούσαν. Κάπως έτσι, μέσα από το κατάστημα των Leppels, αλλά και με παλιούς θησαυρούς της μητέρας της, η Esty ήρθε σε επαφή με πολυτελή και κομψά αντικείμενα.

Το ενδιαφέρον της για τον κόσμο της ομορφιάς προέκυψε στα χρόνια του Λυκείου, όταν ο Ούγγρος θείος της ήρθε να ζήσει με την οικογένειά της και άρχισε να δημιουργεί βελούδινες κρέμες για την επιδερμίδα, πρώτα στην κουζίνα και έπειτα σε ένα εργαστήριο δίπλα στον στάβλο του σπιτιού. Από τον θείο της, η Estée δεν έμαθε μόνο πώς να κατασκευάζει υπέροχες κρέμες, αλλά και πώς να τις απλώνει στην επιδερμίδα των γυναικών.


Η πρώτη της αγάπη και η επαγγελματική επιτυχία

Στα τέλη της δεκαετίας του 1920, και κατά τη διάρκεια διακοπών που έκανε στη λίμνη Mohegan της Νέας Υόρκης, η Estée γνώρισε τον Joseph Lauter. Αργότερα, ο Joseph άλλαξε το επίθετό του σε Lauder, διορθώνοντας έτσι ένα ορθογραφικό λάθος, που χρονολογείται από την περίοδο που ο πατέρας του Joseph μετανάστευσε από την Αυστρία στις ΗΠΑ.

Το ζευγάρι παντρεύτηκε στις 15 Ιανουαρίου 1930 και σχεδόν αμέσως μετακόμισε στο Manhattan. Στον γάμο της, η Estée κρατούσε ένα μπουκέτο από λευκά λίλιουμ και φορούσε ένα σατέν φόρεμα, το οποίο ονόμασε το «μεγαλύτερο τρένο του κόσμου». Και για πρώτη φορά στη ζωή της φόρεσε λίγο κραγιόν.

Το 1946 η Estée και ο Joseph Lauder λάνσαραν επισήμως την εταιρεία τους, η οποία έφερε το όνομα που γνωρίζεις μέχρι σήμερα. Το brand Estée Lauder ήταν γεγονός με τα γραφεία να στεγάζονται στον αριθμό 39 της East Sixtieth Street. Η πρώτη σειρά περιλάμβανε τέσσερα προϊόντα περιποίησης της επιδερμίδας: The Cleansing Oil, The Creme Pack, την κρέμα του θείου της, Super-Rich All Purpose Creme, και The Skin Lotion.

Η Estée Lauder διαφήμιζε και πουλούσε τα προϊόντα skincare και μακιγιάζ μόνη της πηγαίνοντας σε σαλόνια ομορφιάς και δοκιμάζοντάς τα πάνω στις γυναίκες την ώρα που εκείνες έκαναν πιστολάκι. Χρόνια πριν έρθουν στο προσκήνιο τα social media, εκείνη είχε δημιουργήσει το δικό της μότο, που δεν ήταν άλλο από το «τηλέφωνο, τηλεγράφημα, πες το σε μια φίλη». Η Estée πίστευε ότι οι γυναίκες που θα αγαπούσαν τις κρέμες της θα μιλούσαν για εκείνη και τα προϊόντα της και αλλού.

Κάπως έτσι και από στόμα σε στόμα κατάφερε να διευρύνει το πελατολόγιό της και να πουλά τα προϊόντα της σε ξενοδοχεία και κέντρα αισθητικής της Νέας Υόρκης. Έναν χρόνο αργότερα ήρθε η πρώτη μεγάλη παραγγελία. Η αμερικανική αλυσίδα πολυτελών καταστημάτων Saks Fifth Avenue παρήγγειλε προϊόντα αξίας 800 δολαρίων από την Estée Lauder.

Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1940, η Estée Lauder αφιέρωσε μεγάλο μέρος του χρόνου της στο να επισκέπτεται πολυκαταστήματα, να στέκεται σε stand καλλυντικών, να εκπαιδεύει πωλητές, να προωθεί νέα προϊόντα και να παρέχει δωρεάν περιποιήσεις προσώπου. Ήταν εκείνη που εισήγαγε την πρακτική των δωρεάν δειγμάτων κατά την αγορά προϊόντων, η οποία εφαρμόζεται σήμερα από πάρα πολλές επιχειρήσεις καλλυντικών ανά τον κόσμο.


Ξεπερνώντας τα όρια στον χώρο της ομορφιάς  

Η Estée Lauder ήταν πρωτοπόρος στο skincare, αλλά είχε επίσης και εξαιρετική «μύτη». Το αποτέλεσμα ήταν να δημιουργήσει το 1953 το πρώτο άρωμά της, «Youth-Dew», ένα μείγμα από τριαντάφυλλα, γιασεμί, vetiver και πατσουλί. Μέχρι τότε οι γυναίκες αγόραζαν άρωμα σε εξαιρετικές περιπτώσεις ή περίμεναν οι σύζυγοί τους να τους κάνουν δώρο στα γενέθλια ή σε κάποια επέτειο.

Τελικά, κατά το πρώτο έτος κυκλοφορίας του, το Youth-Dew πούλησε περισσότερα από 50 χιλιάδες τεμάχια. Η επιτυχία του ήταν άμεση πετυχαίνοντας το 80% του τζίρου της εταιρείας. Αυτή η καινοτομία για την εποχή, λοιπόν, ήρθε σαν… χιονοστιβάδα στον κόσμο των καλλυντικών και παρέσυρε τα πάντα στο πέρασμά της. Η Estée Lauder άλλαξε τον τρόπο πώλησης του αρώματος μετατρέποντας τη νεοσύστατη εταιρεία της σε μια επιχείρηση πολλών εκατομμυρίων δολαρίων.

Ήταν, βέβαια, και μια γυναίκα που δεν δεχόταν να ακούσει τους experts, αλλά ούτε και ήταν ευχαριστημένη με κάτι λιγότερο από το τέλειο. Της άρεσαν πάντα οι προκλήσεις και ήταν ένας άνθρωπος που δεν δεχόταν να ακούσει εύκολα το «όχι».

Άλλο πετυχημένο προϊόν ήταν το «Aramis», που κυκλοφόρησε το 1965. Ονομάστηκε από τους δημιουργούς του η κομψότερη κολόνια στον κόσμο και ακόμη κατέχει σημαντικό μερίδιο στις παγκόσμιες πωλήσεις ανδρικών αρωμάτων. Την επιτυχία του ακολούθησαν δύο ακόμη πετυχημένα προϊόντα τα «Lauder for Men» και «JHL Aramis».

Στη διάρκεια της καριέρας της, η Lauder κλήθηκε αρκετές φορές να αντιμετωπίσει δύσκολες καταστάσεις. Στις αρχές της δεκαετίας του 1970, η εταιρεία λάνσαρε την Clinique, ένα νέο beauty brand που απευθυνόταν σε νεαρές γυναίκες.

Ωστόσο, στα πλαίσια του marketing δεν αναφέρθηκε ποτέ και πουθενά το όνομα της Estée Lauder. Κατά τα δύο πρώτα χρόνια λειτουργίας της, η Clinique προκάλεσε στην εταιρεία απώλειες που ξεπερνούσαν τα 3 εκατομμύρια δολάρια. Αυτό δεν πτόησε, όμως, ούτε στιγμή την Estée. Δεν ήθελε και δεν επρόκειτο να τα παρατήσει. Αντίθετα, προσέλαβε την Carol Phillips, πρώην beauty editor της Vogue, για να διευθύνει την Clinique. Έκτοτε, το brand εκτοξεύτηκε και συνεχίζει μέχρι και σήμερα να έχει λαμπρή πορεία στον χώρο της ομορφιάς.


Ένα είδωλο της Αμερικής  

Η Estée Lauder ήταν μια επιχειρηματίας-πρότυπο της Αμερικής. Ήξερε πάντα όλες τις τάσεις της μόδας, λάτρευε τη Νέα Υόρκη και εμπνεόταν από την εκλεπτυσμένη, ζωντανή και κομψή κουλτούρα της. Στα μέσα του 20ού αιώνα, άλλωστε, η Νέα Υόρκη ήταν το κέντρο του κόσμου όσον αφορά τις τέχνες, την αρχιτεκτονική, την καινοτομία και τις επιχειρήσεις.

Βέβαια, παρόλο που η καρδιά της ήταν δοσμένη στη μεγαλούπολη της Αμερικής, η Estée είχε σπίτια στη Νότια Γαλλία, στο Λονδίνο και στην Palm Beach, τα οποία επισκεπτόταν συχνά. Ταξίδευε σε όλο τον κόσμο και λάτρευε να επισκέπτεται μουσεία, γκαλερί έργων τέχνης, να παρακολουθεί fashion shows και να μαθαίνει για τους πελάτες της και τους πολιτισμούς τους.

Μάλιστα, σαν μια επιχειρηματίας με όραμα, η Estée Lauder τιμήθηκε με πολλά βραβεία κατά τη διάρκεια της καριέρας της, το πιο σημαντικό από τα οποία ήταν η Γαλλική Λεγεώνα της Τιμής. Επιπλέον, έδειχνε πάντα έμπρακτα τη στήριξή της σε πολιτικά και πολιτιστικά προγράμματα και άλλες φιλανθρωπικές δραστηριότητες, όπως στην αποκατάσταση του Παλατιού των Βερσαλλιών και την κατασκευή πολλών παιδικών χαρών στο Central Park της Νέας Υόρκης.

Πάνω από όλα, πάντως, και πάνω από την εταιρεία της, η Estée Lauder έβαζε την οικογένειά της. Η Estée Lauder είχε αποκτήσει δύο γιους από τον γάμο της με τον Joseph. Μάλιστα, ήταν πολύ υπερήφανη που τα παιδιά και τα εγγόνια της εντάχθηκαν στην οικογενειακή επιχείρηση. Η Estée αποσύρθηκε το 1995 από την εταιρεία και έφυγε από τη ζωή το 2004.


Ο θάνατος της Estée Lauder

Τον Απρίλιο του 2004 η Estée Lauder άφησε την τελευταία της πνοή σε ηλικία 95 ετών, στο Manhattan της Νέας Υόρκης. Ο θάνατός της προήλθε από καρδιοαναπνευστικά προβλήματα.

«Η ομορφιά είναι τρόπος συμπεριφοράς», είχε πει κάποτε η ίδια για να προσθέσει: «Δεν υπάρχουν άσχημες γυναίκες. Μόνο γυναίκες που δεν ενδιαφέρονται για την εμφάνισή τους ή που δεν πιστεύουν ότι είναι ελκυστικές».