Τι είναι το «accessible luxury» και πώς τα μικρά, γαλλικά, fashion brands θα σώσουν την «πολυτέλεια»

Aν έχεις αναρωτηθεί όταν ψάχνεις για την ιδανική, πλεκτή κόκκινη ζακέτα και την πιο girly καστόρινη τσάντα, τι σημαίνει Sézane σου έχουμε την απάντηση: απολύτως τίποτα. Πρόκειται για αναγραμματισμό του ονόματος της ιδρύτριάς του, Morgane Sézalory η οποία ξεκίνησε να πουλάει τα vintage ρούχα της online, πριν δημιουργήσει το 2013 το δικό της fashion brand και συστήσει το preppy French style σε όλο τον πλανήτη. Το «προσβάσιμο» preppy, French style θα προσθέσω εγώ, γιατί αυτό «σημαίνει» το label της.

Με 15 φυσικά καταστήματα σε όλο τον κόσμο η Sézane βρίσκεται στην πρώτη γραμμή μιας νέας γενιάς γαλλικών brands που κινούνται σε μια κατηγορία τιμών υψηλότερη από την fast-fashion (όπως Zara και H&M) αλλά χαμηλότερη από τις luxury μάρκες, αποσπώντας έτσι μερίδιο αγοράς από κολοσσούς δισεκατομμυρίων ευρώ. Brands όπως τα Soeur, Ami Paris, Polène και Loulou de Saison κερδίζουν έδαφος έναντι των παραδοσιακών fashion houses, τα οποία έπειτα από χρόνια συνεχών αυξήσεων στις τιμές τους απευθύνονται όλο και σε μικρότερο ποσοστό του αγοραστικού κοινού. Ένα πρόσφατο άρθρο της Αndriane Klasa στους Financial Times φιλοξένησε συνέντευξη της Sézalory η οποία μίλησε δυνατά για αυτό που ο υπόλοιπος fashion κόσμος ψιθυρίζει, την προσβάσιμη πολυτέλεια.

Μπορεί το καθημερινό ντύσιμο να γίνει μία επαναστατική πράξη; Ένας ιστορικός Οίκος μόδας λέει «ναι»

«Ο όρος accessible luxury έχει χρησιμοποιείται πολύ το τελευταίο διάστημα, γιατί πολλά brands τον δανείστηκαν χωρίς να μοιράζονται την ίδια εμμονή με εμάς για την καλή ποιότητα και την σωστή σχέση ποιότητας-τιμής», λέει η founder της Sézane και συνεχίζει «αυτός είναι ο βασικός μου στόχος. Ο ορισμός της Sézane είναι να ντύνει τις γυναίκες με ειλικρίνεια στην προσέγγιση των τάσεων, στο προϊόν και στην τιμή του».

Με επενδυτική στήριξη από τη General Atlantic και την Téthys (τον επενδυτικό «βραχίονα» της οικογένειας Bettencourt-Meyers της L’Oréal), η Sézane έχει φτάσει περίπου τα €500 εκατ. σε πωλήσεις, επεκτείνοντας τη δραστηριότητά της σε αξεσουάρ, παιδικά, ανδρικά και είδη σπιτιού. Με ένα εύρος τιμών από 100€ έως και 1000€, μπορεί πλέον ο καταναλωτής να αγγίξει τη διαχρονική, γαλλική φινέτσα χωρίς να ξεπεράσει το budget του. Ρομαντικά πλεκτά, ladylike φορέματα, mannish coats, μπαλαρίνες και kitten heels, έρχονται στην πόρτα σου σε aesthetic κουτιά με καλλιγραφικά γράμματα και δώρο φασέικες, υφασμάτινες τσάντες. Gen Zeners που μπορούν να ξοδέψουν 300€ για μια τσάντα και 120€ για ένα τζιν, αλλά δυσκολεύονται να αγοράσουν την It bag των 3.000€ βρίσκουν τη λύση στα στυλιστικά τους προβλήματα σε cool, γαλλικά labels όπως τα Soeur, Ami Paris, Polène και Loulou de Saison.

«Οι μεγάλες luxury εταιρείες αύξαναν συνεχώς τις τιμές, και αυτό δημιούργησε μεγαλύτερο χώρο για εμάς», λέει η CEO της Soeur, Freja Day, στους Financial Times, βάζοντας στο παιχνίδι και τον όρο «smart luxury», την τάση να πληρώνεις για ποιοτικά ρούχα, όχι για εξεζητημένο marketing. Επισημαίνει, επίσης ,ότι πολλές από τις πελάτισσες του brand (ιδρύθηκε το 2008) μπορεί να φορούν ρούχα Soeur ενώ κρατούν luxury τσάντα. «Πάντα είχαμε luxury κοινό, αλλά είμαστε πολύ πιο προσβάσιμοι».

Ο χώρος που καταλαμβάνουν τα mid-market brands έχει αλλάξει πολλές φορές τα τελευταία 30 χρόνια. Κάποτε βρίσκονταν σε μία διακριτή πυραμίδα, όπου οι καταναλωτές «ανέβαιναν» καθώς ανέβαινε και το κοινωνικο-οικονομικό τους επίπεδο. Αυτό άρχισε να αλλάζει στη δεκαετία του ’90, με την έλευση του mix & match style και της Carrie Bradshaw στο Sex and the City που συνδύαζε οικονομικές μάρκες όπως το Club Monaco με vintage κομμάτια και iconic Chanel τσάντες.

Μετά το 2019, όταν οι τιμές στα είδη πολυτελείας εκτοξεύθηκαν με τις κλασικές It Bags να φτάνουν πλέον και τα 10.000€, δηλαδή διπλάσια τιμή σε σχέση με λίγα χρόνια πριν, κάνοντας την απόκτησή τους σχεδόν ανέφικτη. Και αυτό δεν ήταν το μόνο κενό που ήρθαν να καλύψουν αυτά τα brands. Aπό την εποχή του Sex and the City παρατηρούμε και μία ακόμα διαφοροποίηση, την κυριαρχία του online shopping. Το e-commerce κατέρριψε το παραδοσιακό retail και επέτρεψε σε νέα brands να αναπτυχθούν ταχύτατα χωρίς να έχουν μεγάλο δίκτυο καταστημάτων. Κερασάκι και αυτήν στην τούρτα και τα social media που προσθέτει τον παράγοντα του hype στις αναζητήσεις της Gen Z. Τι είναι κλασικό, τι είναι πολυτελές, τι είναι ποθητό; Αυτό που ο αλγόριθμος βγάζει πιο ψηλά στις αναζητήσεις μας και αυτά τα γαλλικά labes έχουν φτιάξει το community τους με τέτοιο τρόπο που είναι πρώτα στο feed μας.

Η Freja Day επισημαίνει ότι η ισορροπία ποιότητας-τιμής είναι δύσκολη, ειδικά εν μέσω πληθωρισμού. Παρ’ όλα αυτά, η Soeur καταγράφει διψήφια ανάπτυξη πωλήσεων την τελευταία πενταετία και στοχεύει τα 80 εκατ. για το 2025. «Δεν μπορείς να είσαι άπληστος στο περιθώριο κέρδους. Επιλέγουμε να είμαστε δίκαιοι με τους προμηθευτές, ελέγχουμε την προέλευση και αποφεύγουμε εκπτώσεις», λέει στην Κlasa. «Έχουμε ένα λευκό πουκάμισο στα 90€ που ανέβηκε μόλις 5€ μέσα σε 10 χρόνια. Το ράβει ο ίδιος προμηθευτής στην Πορτογαλία, είναι ευχαριστημένος και έχουμε μια δίκαιη συμφωνία», έρχεται να προσθέσει και η Sézalory.

Ένα ακόμα κοινό σημείο σε αυτά τα Parisian based brands είναι πως δεν απευθύνονται αποκλειστικά σε fashion-obsessed άτομα. Δεν κυνηγούν τις εφήμερες τάσεις γιατί πολύ απλά δεν μπορούν να συναγωνιστούν τις παραγωγικές γραμμές της fast fashion. Απευθύνονται σε αυτούς που θέλουν να εξελίξουν το προσωπικό τους στυλ, που πιστεύουν στα layers, στο mix and match, στην εξατομίκευση της μόδας αλλά ταυτόχρονα είναι μέσα «στη φάση». Θέλουν να ντύνονται όμορφα, αλλά η μόδα δεν είναι η ζωή τους. Το επίκεντρο είναι η προσωπικότητά τους, στην πιο κομψή -προφανώς γαλλική- version της.