Γιατί τα luxury brands στρέφονται προς τον κόσμο του sportswear;

Υπήρξε μια εποχή που η πολυτέλεια είχε συγκεκριμένο dress code. Καλοραμμένα σακάκια, δερμάτινες τσάντες, ψηλοτάκουνα και προσεγμένες σιλουέτες αποτελούσαν την εικόνα ενός luxury lifestyle. Σήμερα, όμως, αυτή η εικόνα αλλάζει. Τα sneakers έχουν αποκτήσει θέση στις συλλογές των μεγαλύτερων οίκων, τα technical fabrics συναντούν την υψηλή αισθητική και τα leggings διεκδικούν χώρο ακόμη και έξω από το studio του pilates.

Δεν είναι τυχαίο ότι όλο και περισσότερα luxury και contemporary fashion brands επιλέγουν να συνεργαστούν με εταιρείες αθλητικών ειδών. Από LOEWE x On μέχρι GANNI x lululemon και το Jacquemus x Nike, οι συνεργασίες αυτές αποδεικνύουν ότι η σχέση μεταξύ μόδας και αθλητισμού έχει εξελιχθεί σε κάτι πολύ μεγαλύτερο από ένα ακόμη εμπορικό trend.

Το ερώτημα είναι, τι αναζητούν πραγματικά τα luxury brands μέσα από αυτές τις συνεργασίες;

^{Zebra skirt obsession: Το print που δεν σταματάνε να φοράνε οι fashionistas αυτή τη σεζόν}

Ένας από τους σημαντικότερους λόγους πίσω από αυτή τη στροφή είναι η αλλαγή στον τρόπο ζωής και στις καταναλωτικές συνήθειες.

Το wellness, το fitness και η προσωπική ευεξία έχουν μετατραπεί σε βασικά στοιχεία του σύγχρονου lifestyle. Το γυμναστήριο, το running club, το pilates studio και οι outdoor δραστηριότητες αποτελούν πλέον χώρους κοινωνικοποίησης και έκφρασης προσωπικού στυλ.

Οι συνεργασίες λειτουργούν ως γέφυρα ανάμεσα σε δύο διαφορετικά κοινά.

Από τη μία πλευρά, τα luxury brands διαθέτουν ισχυρή ταυτότητα, δημιουργικότητα και πολιτισμικό κύρος. Από την άλλη, τα sportswear brands έχουν άμεση επαφή με κοινότητες που περιστρέφονται γύρω από την άσκηση, την τεχνολογία, την υγεία και το wellness.

Μέσα από μια συνεργασία, ένας οίκος μόδας μπορεί να συστηθεί σε καταναλωτές που ενδεχομένως δεν θα αγόραζαν ποτέ ένα ready-to-wear κομμάτι του, αλλά θα ενδιαφέρονταν για ένα sneaker ή ένα sportswear item με το αισθητικό του αποτύπωμα.

Τα sportswear brands επενδύουν εδώ και χρόνια στην έρευνα, στην ανάπτυξη υλικών, στην εργονομία και στην τεχνολογία των προϊόντων τους. Τα luxury fashion houses, από την άλλη, διαθέτουν ισχυρή σχεδιαστική ταυτότητα, τεχνογνωσία στην κατασκευή και μια ιδιαίτερη προσέγγιση στην αισθητική.

Ένα limited-edition sneaker, ένα ιδιαίτερο technical jacket ή ένα designer tracksuit μπορούν να λειτουργήσουν ως εξίσου ισχυρά σύμβολα προσωπικού στυλ. Αυτό συνδέεται και με την άνοδο του λεγόμενου quiet luxury, αλλά και με μια πιο χαλαρή προσέγγιση στο σύγχρονο dressing. Η πολυτέλεια δεν χρειάζεται πάντα να είναι επίσημη ή επιδεικτική. Μπορεί να είναι minimal, άνετη και λειτουργική.

Τα collaborations προσφέρουν έναν τρόπο να δημιουργηθεί κάτι περιορισμένο, απρόσμενο και συζητήσιμο.

Τρία collaborations παραδείγματα που αποτυπώνουν τη νέα στρατηγική

LOEWE x On

GANNI x lululemon

Jacquemus x Nike