Για το kindness content, ρε γαμώτο! Το να είσαι καλό άτομο έγινε τόσο δημοφιλές που τώρα θέλει PR

Η ανθρωπότητα κατάφερε επιτέλους να λύσει ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα της φιλανθρωπίας: την έλλειψη δημοσιότητας. Για αιώνες οι άνθρωποι βοηθούσαν άλλους ανθρώπους με την αφελή πεποίθηση ότι η ίδια η πράξη είχε κάποια αξία. Ευτυχώς, η ψηφιακή οικονομία έβαλε τα πράγματα στη θέση τους και σήμερα μπορείς να προσφέρεις ένα γεύμα σε έναν άστεγο, να καταγράψεις τη συγκίνησή του, να προσθέσεις την κατάλληλη μουσική και να αποκτήσεις μερικές εκατοντάδες χιλιάδες προβολές για τον κόπο σου. Αν μάλιστα ο άνθρωπος κλάψει, ακόμη καλύτερα. Το συναίσθημα εξακολουθεί να είναι το πιο αξιόπιστο εργαλείο του marketing, ιδίως όταν το προσφέρει δωρεάν κάποιος που δεν έχει χρήματα ούτε για το επόμενο γεύμα του.

Καλώς ήρθατε στο kindness content, τη διαδικτυακή βιομηχανία που μετατρέπει τις πράξεις καλοσύνης σε θέαμα και την ανθρώπινη ανάγκη σε πρώτη ύλη για προσωπική προβολή. Στο TikTok, στο Instagram και στο YouTube, δημιουργοί περιεχομένου προσφέρουν χρήματα, τρόφιμα, δώρα ή άλλου είδους βοήθεια σε αγνώστους, συχνά με την κάμερα στραμμένη στην αντίδρασή τους. Η επιτυχία του βίντεο εξαρτάται από τη συγκίνηση, την έκπληξη, την ευγνωμοσύνη και, βεβαίως, από το πόσο πρόθυμος είναι ο αλγόριθμος να ανταμείψει την ανθρωπιά. Το παράδοξο είναι ότι το κοινό παρακολουθεί μια πράξη γενναιοδωρίας, ενώ ταυτόχρονα συμμετέχει σε μια οικονομία προσοχής που μπορεί να αποφέρει στον δημιουργό πολύ περισσότερα από όσα προσέφερε. Ο ένας παίρνει βοήθεια. Ο άλλος αποκτά περιεχόμενο, κοινό και ενδεχομένως εισόδημα. Κάπως έτσι, ακόμη και η καλοσύνη απέκτησε επιχειρηματικό μοντέλο.

Το Associated Press έχει καταγράψει την άνοδο των λεγόμενων kindness influencers, ανάμεσά τους και τον Jimmy Darts, κατά κόσμον Jimmy Kellogg, ο οποίος έχει συγκεντρώσει εκατομμύρια ακολούθους μέσα από βίντεο προσφοράς και συγκεντρώσεις χρημάτων για ανθρώπους που αντιμετωπίζουν δυσκολίες. Η δράση τέτοιων δημιουργών μπορεί να κινητοποιήσει σημαντική οικονομική βοήθεια και να αλλάξει πραγματικά τη ζωή ανθρώπων. Αυτό ακριβώς κάνει το φαινόμενο πιο σύνθετο και πιο ενδιαφέρον από μια εύκολη καταγγελία περί υποκρισίας. Η βοήθεια μπορεί να είναι απολύτως πραγματική, το ίδιο και η ανάγκη εκείνου που τη δέχεται. Το ερώτημα αρχίζει όταν η δημοσιοποίηση της πράξης αποτελεί μέρος της επαγγελματικής δραστηριότητας του ευεργέτη και ο αποδέκτης της καλείται, εκτός από το να δεχτεί ένα δώρο, να προσφέρει και την προσωπική του ιστορία. Η φτώχεια δεν είναι casting και η ευγνωμοσύνη δεν αποτελεί αμοιβή για τα δικαιώματα εικόνας.

Ο Federico Fellini έκανε τα ψέματά μας αριστουργήματα και προέβλεψε τους influencers από το 1960

Απαγορεύονται οι influencers: Μήπως ο κόσμος αρχίζει να ξερνάει την κουλτούρα της αυτοπροβολής;

«Influencers της μοναξιάς»: Πώς το single, χωρίς φίλους και σχέδια για το ΣΚ είναι η νέα τάση

Αν δεις πώς θα μοιάζουν οι influencers το 2050, ίσως το ξανασκεφτείς να γίνεις μία από αυτές

Η αξιοπρέπεια δεν κάνει πάντα καλό engagement

Τον Δεκέμβριο του 2025 δημοσιεύτηκε στο επιστημονικό περιοδικό Journal of Social Distress and Homelessness μια μελέτη που εξέτασε τα 200 δημοφιλέστερα βίντεο με το hashtag #homelessness στο TikTok, όπως είχαν καταγραφεί τον Ιούλιο του 2022. Τα συγκεκριμένα βίντεο είχαν συγκεντρώσει συνολικά περισσότερες από 2,14 δισεκατομμύρια προβολές και 306 εκατομμύρια likes. Στα 130 από αυτά, δημιουργοί προσέφεραν σε αστέγους χρήματα, τρόφιμα, στέγη ή άλλες μορφές υλικής βοήθειας. Μόνο σε μία περίπτωση αυτής της κατηγορίας καταγράφηκε δημιουργός που ρωτούσε τους ανθρώπους αν αισθάνονταν άνετα με τη βιντεοσκόπηση και θόλωνε τα πρόσωπά τους όταν δεν έδιναν τη συγκατάθεσή τους.

Αυτό το τελευταίο στοιχείο αξίζει περισσότερη προσοχή από τα δισεκατομμύρια των προβολών. Η έρευνα καταγράφει όσα εμφανίζονται στα βίντεο και δεν μπορεί να γνωρίζει αν ζητήθηκε συγκατάθεση εκτός κάμερας. Αποκαλύπτει, όμως, πόσο περιορισμένη θέση καταλαμβάνει η συναίνεση στην ίδια την αφήγηση της διαδικτυακής φιλανθρωπίας. Ο θεατής μαθαίνει πόσα χρήματα προσφέρθηκαν, πόσο συγκινήθηκε ο αποδέκτης και πόσο σπουδαία ήταν η χειρονομία. Σπανίως μαθαίνει αν εκείνος ο άνθρωπος ήθελε να τον δουν εκατομμύρια άγνωστοι στην πιο ευάλωτη στιγμή του. Η κάμερα ενδιαφέρεται για το πρόσωπό του όσο χρειάζεται για να καταγράψει τη συγκίνηση. Για την ιδιωτικότητά του, η παραγωγή δείχνει σαφώς μικρότερη περιέργεια.

Το πρόβλημα γίνεται ακόμη πιο ενοχλητικό όταν αναλογιστούμε τη σχέση εξουσίας ανάμεσα σε εκείνον που προσφέρει και σε εκείνον που έχει ανάγκη. Πόσο ελεύθερα μπορεί να αρνηθεί τη δημοσιότητα ένας άνθρωπος που χρειάζεται επειγόντως χρήματα, τροφή ή στέγη; Πόσο ισότιμη είναι μια συμφωνία όταν ο ένας κρατάει το πορτοφόλι και την κάμερα και ο άλλος προσπαθεί να εξασφαλίσει τα στοιχειώδη; Η συγκατάθεση έχει ουσία όταν συνοδεύεται από πραγματική δυνατότητα επιλογής. Διαφορετικά, κινδυνεύει να γίνει άλλο ένα διαδικαστικό βήμα πριν από τη δημοσίευση. Το γεγονός ότι κάποιος δέχεται βοήθεια δεν σημαίνει ότι παραχωρεί αυτομάτως και το δικαίωμα να διαχειρίζεται ένας τρίτος τη δημόσια εικόνα του. Η ανάγκη δεν καταργεί την αξιοπρέπεια, όσο κι αν αυτή η λεπτομέρεια δυσκολεύει το μοντάζ.

Όταν ο ευεργέτης χρειάζεται καλύτερο δικηγόρο από τον ευεργετούμενο

Τον Απρίλιο του 2026, η υπόθεση του Αμερικανού TikToker Josh Liljenquist έφερε τη συζήτηση για το kindness content έξω από τις οθόνες και στις δημοτικές αρχές του St. Paul, στη Μινεσότα. Ο δημιουργός, γνωστός για τα βίντεο στα οποία προσφέρει τρόφιμα και χρήματα σε αστέγους, βρέθηκε αντιμέτωπος με εξάμηνη απαγόρευση πρόσβασης σε δημοτικά πάρκα, έπειτα από καταγγελίες για παρενόχληση και βιντεοσκόπηση ευάλωτων ανθρώπων χωρίς τη συγκατάθεσή τους. Ο Liljenquist αρνήθηκε τις κατηγορίες, άσκησε προσφυγή και στις 22 Απριλίου 2026 η απαγόρευση ανακλήθηκε μετά την εξέταση της υπόθεσης. Η ανάκληση αποτελεί ουσιώδες μέρος της ιστορίας, καθώς οι αρχικές καταγγελίες δεν μπορούν να παρουσιάζονται ως αποδεδειγμένα γεγονότα.

Η υπόθεση, ανεξάρτητα από την τελική διοικητική της έκβαση, ανέδειξε ένα πρόβλημα που η κουλτούρα των viral βίντεο αντιμετωπίζει με αξιοθαύμαστη επιπολαιότητα. Ποιος καθορίζει τα όρια ανάμεσα στη βοήθεια, στη δημοσιοποίηση και στην εκμετάλλευση; Και γιατί εξακολουθούμε να θεωρούμε σχεδόν αυτονόητο ότι όποιος προσφέρει κάτι αποκτά και το δικαίωμα να αφηγηθεί δημόσια την ιστορία του ανθρώπου που το δέχτηκε; Σύμφωνα με δημοσίευμα της Minnesota Star Tribune, ο Liljenquist είχε αναφέρει το 2024 ότι κέρδιζε από 200 έως 400 δολάρια για κάθε βίντεο που δημοσίευε. Αυτό από μόνο του δεν αποδεικνύει κακή πρόθεση ούτε ακυρώνει την αξία της βοήθειας που προσφέρει. Δείχνει, ωστόσο, ότι η φιλανθρωπία μπορεί να αποτελεί ταυτόχρονα και πηγή επαγγελματικού εισοδήματος, μια πραγματικότητα που αξίζει περισσότερη συζήτηση από τα συγχαρητήρια κάτω από κάθε ανάρτηση.

Η καλοσύνη θέλει καλό φωτισμό. Η συναίνεση χαλάει τη λήψη

Η Guardian είχε καταγράψει ήδη από το 2023 την περίπτωση μιας γυναίκας στην Αυστραλία, της Maree, η οποία βιντεοσκοπήθηκε από τον TikToker Harrison Pawluk όταν εκείνος της πρόσφερε λουλούδια. Το βίντεο συγκέντρωσε περίπου 52 εκατομμύρια προβολές και 10 εκατομμύρια likes μέσα σε λίγο περισσότερο από μία εβδομάδα. Η ίδια, όμως, δεν είχε ζητήσει να γίνει πρωταγωνίστρια μιας ιστορίας για την καλοσύνη των αγνώστων και εξέφρασε την ενόχλησή της για τη δημοσιοποίηση της εικόνας της χωρίς προηγούμενη συναίνεση. Ο δημιουργός είχε εξηγήσει ότι στις συγκεκριμένες αυθόρμητες λήψεις δεν ζητούσε άδεια εκ των προτέρων, προκειμένου να καταγράψει τη φυσική αντίδραση, και ότι στη συνέχεια επιδίωκε να εξασφαλίσει τη συγκατάθεση των συμμετεχόντων.

Εδώ η ειρωνεία αποκτά σχεδόν φιλοσοφικό ενδιαφέρον. Μια πράξη που παρουσιάζεται ως έκφραση ενδιαφέροντος για τον άλλον μπορεί να οργανώνεται γύρω από την ανάγκη του δημιουργού να εξασφαλίσει μια αυθεντική αντίδραση. Ο άνθρωπος απέναντί του αντιμετωπίζεται ως πιθανό υλικό μιας ιστορίας που έχει ήδη αποφασιστεί ότι θα είναι συγκινητική. Αν αισθανθεί αμηχανία, αν δεν θέλει να δημοσιοποιηθεί, αν έχει διαφορετική αντίληψη για το τι συνιστά καλοσύνη, δημιουργείται ένα μικρό πρόβλημα παραγωγής. Πρέπει, φαίνεται, να είσαι αρκετά καλός άνθρωπος ώστε να προσφέρεις λουλούδια σε μια άγνωστη, αλλά δεν είναι απαραίτητο να ενδιαφέρεσαι αν εκείνη θέλει να γίνει viral.

Η διαφορά ανάμεσα στην πραγματική προσφορά και στην επιδεικτική γενναιοδωρία δεν μπορεί να προσδιοριστεί αποκλειστικά από την παρουσία μιας κάμερας. Η δημοσιότητα μπορεί να κινητοποιήσει δωρεές, να χρηματοδοτήσει θεραπείες, να εξασφαλίσει στέγη και να στρέψει την προσοχή σε ανθρώπους που διαφορετικά θα παρέμεναν αόρατοι. Το πρόβλημα αρχίζει όταν η ανθρώπινη ανάγκη υποτάσσεται στις απαιτήσεις της ψυχαγωγίας, όταν η συγκίνηση αποκτά μεγαλύτερη αξία από τη διακριτικότητα και όταν η επιτυχία της πράξης μετριέται πρωτίστως με όρους απήχησης. Κανείς δεν χρειάζεται να αποδείξει ότι έχει αγνές προθέσεις για να βοηθήσει κάποιον. Οφείλει, όμως, να αναγνωρίζει ότι η προσφορά δεν του δίνει ιδιοκτησιακά δικαιώματα πάνω στη δυσκολία του άλλου.

Κάνε το καλό και ανέβασέ το σε τρία διαφορετικά formats

Το kindness content αποτελεί μια εξαιρετικά αποκαλυπτική εκδοχή της σύγχρονης σχέσης μας με την ηθική. Έχουμε συνηθίσει τόσο πολύ να παρουσιάζουμε δημόσια τον εαυτό μας, ώστε ακόμη και οι πράξεις που υποτίθεται ότι στρέφουν την προσοχή μας στους άλλους καταλήγουν να ενισχύουν τη δική μας εικόνα. Η καλοσύνη αποκτά αισθητική, ύφος, στρατηγική δημοσιεύσεων και δυνατότητα εμπορικής αξιοποίησης. Ο ευαίσθητος άνθρωπος γίνεται προσωπικό brand, η συγκίνηση μετατρέπεται σε μετρήσιμο αποτέλεσμα και η γενναιοδωρία αποκτά ένα εξαιρετικά πρακτικό πλεονέκτημα: μπορείς να την προσθέσεις στο επαγγελματικό σου portfolio.

Ακόμη πιο αποκαλυπτικός είναι ο ρόλος του κοινού. Παρακολουθούμε ανθρώπους να προσφέρουν χρήματα σε άλλους ανθρώπους και αισθανόμαστε ότι γίναμε μάρτυρες μιας σπουδαίας πράξης. Επιβραβεύουμε τον δημιουργό, μοιραζόμαστε το βίντεο, γράφουμε πόσο ανάγκη έχει ο κόσμος από τέτοιους ανθρώπους και συνεχίζουμε την περιήγησή μας. Η συγκίνηση προσφέρει μια εύκολη αίσθηση ηθικής συμμετοχής, χωρίς να απαιτεί ιδιαίτερη ενασχόληση με τις συνθήκες που οδήγησαν τον άνθρωπο στην ανάγκη. Η κοινωνική ανισότητα γίνεται πιο εύπεπτη όταν χωράει σε εξήντα δευτερόλεπτα και τελειώνει με μια αγκαλιά. Γιατί να συζητήσουμε για την έλλειψη στέγης, τους ανεπαρκείς μισθούς ή την απουσία κοινωνικής προστασίας, όταν μπορούμε να παρακολουθήσουμε έναν influencer να πληρώνει τα ψώνια κάποιου και να αισθανθούμε ότι η ανθρωπότητα βρίσκεται σε εξαιρετικά χέρια;

Η επιτυχία αυτών των βίντεο λέει, επομένως, κάτι και για εμάς. Έχουμε μάθει να αναγνωρίζουμε την καλοσύνη από τον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζεται και να απονέμουμε κοινωνικό κύρος σε εκείνον που την επιδεικνύει. Η φτώχεια αποκτά πρόσωπο, ιστορία και συγκινητική μουσική για όσο διαρκεί το βίντεο, ενώ οι πραγματικές συνθήκες ζωής του ανθρώπου που πρωταγωνιστεί σπανίως συγκεντρώνουν αντίστοιχο ενδιαφέρον. Ο ευεργέτης αποκτά ακόλουθους, ο θεατής αποκτά μια ευχάριστη αίσθηση για τον εαυτό του και ο αποδέκτης της βοήθειας επιστρέφει στην πραγματικότητα από την οποία προέκυψε το περιεχόμενο. Ενίοτε με περισσότερα χρήματα, πράγμα ασφαλώς σημαντικό. Η δημόσια έκθεση, πάντως, δεν παύει να έχει κόστος επειδή συνοδεύτηκε από μια καλή πράξη.

Η καλοσύνη δεν χρειάζεται να είναι αθόρυβη για να είναι αυθεντική, ούτε κάθε άνθρωπος που δημοσιοποιεί μια πράξη προσφοράς αξίζει να αντιμετωπίζεται ως απατεώνας. Χρειάζεται, όμως, να θυμόμαστε κάτι στοιχειώδες που η ψηφιακή κουλτούρα μοιάζει να έχει καταχωνιάσει κάτω από τα analytics: ο άνθρωπος που βοηθάμε δεν μας χρωστάει συγκίνηση, ευγνωμοσύνη, δημόσια αναγνώριση ή ένα καλό πλάνο. Η ανάγκη του δεν αποτελεί άδεια εκμετάλλευσης και η προσωπική του ιστορία δεν είναι διαθέσιμη προς αξιοποίηση επειδή κάποιος αποφάσισε να φανεί γενναιόδωρος.

Για το kindness content, λοιπόν, ρε γαμώτο!