To cost per use είναι η νέα τάση στο beauty καιι οφείλεται για το glow down της gen z

Ξέχνα για λίγο το glow up. Η Gen Z φαίνεται να περνά στην εποχή του «Glow Down», περιορίζοντας ραντεβού για νύχια, βαφές, αποτριχώσεις και ακριβές beauty αγορές. Όχι επειδή σταμάτησε να ενδιαφέρεται για την εμφάνισή της, αλλά επειδή επαναπροσδιορίζει πού πραγματικά αξίζει να ξοδεύει τα χρήματά της.

Gen-Z vs Millennials: Ποια γενιά ξέρει καλύτερα τι είναι αυτό που ψάχνει όταν φλερτάρει;

Κάπου ανάμεσα στους millennials, που σήμερα βρίσκονται περίπου στα 30-45 και έχουν μπει δυναμικά στην εποχή των facials, του baby Botox και των επαγγελματικών θεραπειών, και στη Gen Alpha που ανακαλύπτει από πολύ νωρίς τα ράφια των beauty stores, βρίσκεται η μεγαλύτερη Gen Z. Οι σημερινοί 20άρηδες είναι η γενιά που μεγάλωσε online, έκανε το TikTok δεύτερη φύση της και έμαθε να ανακαλύπτει –και πολλές φορές να δημιουργεί– ένα beauty trend μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα.

Μόνο που τώρα συμβαίνει κάτι ενδιαφέρον: η γενιά που μας έμαθε να κυνηγάμε κάθε νέο lip combo, nail trend και skincare launch αρχίζει να λέει «όχι» στην υπερκατανάλωση.

Kάπως έτσι γεννήθηκε το gen z glow down.

Τι είναι το Gen Z glow down;

Ο όρος δεν σημαίνει ότι οι γυναίκες της Gen Z εγκαταλείπουν την περιποίηση ή ότι θέλουν να δείχνουν λιγότερο περιποιημένες. Το αντίθετο. Πρόκειται περισσότερο για ένα beauty budgeting trend, όπου η ολοκληρωμένη, συχνά πανάκριβη beauty routine επανεξετάζεται.

Αντί να πληρώνουν ταυτόχρονα για μαλλιά, νύχια, μαύρισμα, waxing, skincare, makeup και αισθητικές θεραπείες, επιλέγουν πού πραγματικά θέλουν να επενδύσουν.

Έτσι, μια γυναίκα που έκανε περίτεχνο nail art κάθε μήνα μπορεί να στραφεί στα press-on nails. Μια bottle blonde μπορεί να επιστρέψει στο φυσικό καστανό της για να αποφύγει τη συνεχή συντήρηση της ρίζας. Κάποια άλλη μπορεί να αγοράζει drugstore makeup, αλλά να επενδύει σε μια LED mask που θα χρησιμοποιεί για χρόνια.

Το glow down, λοιπόν, δεν είναι απαραίτητα downgrade. Είναι περισσότερο beauty prioritization.

Η οικονομία αλλάζει και τα beauty prioritiesΤο Bustle, που ανέδειξε το φαινόμενο μέσα από τις ιστορίες γυναικών τηςGen Z, συνδέει αυτή τη μετατόπιση με μια πολύ πρακτική πραγματικότητα. Tο κόστος ζωής έχει αυξηθεί και η επαγγελματική εξέλιξη δεν είναι πάντα τόσο εύκολη όσο περίμενε αυτή η γενιά. Όταν πρέπει να επιλέξεις ανάμεσα σε ένα ακριβό balayage και σε ένα weekend με φίλους, ένα manicure και τα ψώνια της εβδομάδας ή ένα ακόμα serum και το ενοίκιο, η beauty routine αρχίζει αναπόφευκτα να περνά από ένα μικρό οικονομικό audit. Το ενδιαφέρον είναι ότι αυτή η διαδικασία φαίνεται να αλλάζει όχι μόνο το πόσα χρήματα ξοδεύουν οι 20άρηδες στην ομορφιά, αλλά και τη σχέση τους με την ίδια την έννοια της περιποίησης.

Το «cost per use» μπαίνει και στο beauty

Η λογική του cost per use, που γνωρίζουμε καλά από τη μόδα, περνά πλέον και στο νεσεσέρ.

Η 26χρονη content creator Mikaela Wilson, για παράδειγμα, εξηγεί ότι προτιμά να ξοδεύει χρήματα σε πράγματα που μπορεί να χρησιμοποιεί ξανά και ξανά. Δεν αγοράζει εύκολα full-size αρώματα αν δεν έχει πρώτα τελειώσει ένα tester, κάνει σπάνια manicure, κόβει τα μαλλιά της περίπου μία φορά τον χρόνο χωρίς highlights και επιλέγει πιο προσιτό skincare.Αντίθετα, είναι διατεθειμένη να επενδύσει περισσότερα σε ένα beauty device που θα χρησιμοποιεί συστηματικά στο σπίτι.

Η λογική είναι απλή. Ένα εργαλείο που αγοράζεις μία φορά και εντάσσεις για μεγάλο διάστημα στη ρουτίνα σου μπορεί να μοιάζει πιο λογική αγορά από μια υπηρεσία που απαιτεί νέο ραντεβού και νέα χρέωση κάθε τρεις ή τέσσερις εβδομάδες.

Η Gen Z φαίνεται τώρα να αναρωτιέται: χρειάζεται πραγματικά να τα κάνω όλα;

Η απάντηση για πολλές γυναίκες είναι «όχι». Μπορεί να θέλουν τέλεια μαλλιά αλλά να μην ενδιαφέρονται για nail art. Μπορεί να αγοράζουν ένα ακριβό serum αλλά mascara από το φαρμακείο. Μπορεί να επενδύσουν σε μια LED mask, αλλά να αφήσουν τα μαλλιά τους στο φυσικό τους χρώμα. Αυτή η επιλεκτικότητα είναι ίσως πιο ενδιαφέρουσα από οποιοδήποτε νέο beauty trend.

Bare face, fuller wallet

Οι μεγαλύτερες Gen Zers δεν έχουν απαραίτητα απορρίψει θεραπείες όπως Botox, laser αποτρίχωση ή επαγγελματικά facials. Πολλές εξακολουθούν να θέλουν να τις δοκιμάσουν. Απλώς, αυτή τη στιγμή, δεν αποτελούν πάντα οικονομική προτεραιότητα. Το Gen Z glow down αποδεικνύει τελικά ότι η νέα γενιά μπορεί να αγαπά την ομορφιά χωρίς να θεωρεί απαραίτητο να αγοράζει κάθε προϊόν ή να συντηρεί κάθε πιθανή υπηρεσία.

Ίσως αυτό που αρχικά μοιάζει με «glow down» να είναι στην πραγματικότητα ένα διαφορετικό είδος glow up, λιγότερη υπερκατανάλωση, περισσότερες στοχευμένες αγορές και μια beauty routine προσαρμοσμένη στην πραγματική ζωή και όχι σε όσα υπαγορεύει το TikTok.